當(dāng)零食賽道陷入“大而散”，它憑什么實(shí)現(xiàn)“全渠道穿透”？

　　馬年春節(jié)已經(jīng)進(jìn)入倒計(jì)時(shí)，年貨零食區(qū)呈現(xiàn)出一派熱烈的景象。

　　人們推著購物車穿梭在禮盒堆頭中，總會(huì)在一些標(biāo)著“健康解膩”“輕負(fù)擔(dān)”的貨架前慢下來。這并非偶然。英敏特《2026年中國春節(jié)消費(fèi)洞察前瞻》［1］指出，58%受訪的消費(fèi)者已將健康屬性視為送禮時(shí)的首要考量。

　　近年來，以梅子為代表、自帶健康認(rèn)知的傳統(tǒng)品類，也確實(shí)在零食市場(chǎng)中持續(xù)走熱。由此，引申出兩個(gè)值得思考的問題：第一，為什么梅子這個(gè)老品類能在健康化的零食浪潮中重新冒頭，甚至成為一大年貨“搭子”？第二，在眾多梅類品牌中，為什么溜溜梅能同時(shí)在山姆會(huì)員店和零食量販店雙渠道都走紅？我們一起來看看。

　　傳統(tǒng)零食的突圍時(shí)刻

　　眼下，中國零食行業(yè)正上演著一場(chǎng)冰與火之歌：萬億市場(chǎng)規(guī)模持續(xù)擴(kuò)容，但競(jìng)爭(zhēng)格局卻極度分散——根據(jù)歐睿，2024年中國零食市場(chǎng)CR5僅為16.3%［2］，顯著低于海外成熟市場(chǎng)。在這個(gè)“大市場(chǎng)、小玩家”的舞臺(tái)上，傳統(tǒng)零食品類正在完成一場(chǎng)靜悄悄的價(jià)值重塑。

　　與此同時(shí)，行業(yè)的深層變革正在同步進(jìn)行。一方面，渠道格局正在重塑：傳統(tǒng)商超的人流正被山姆、Costco等會(huì)員制商店分流，而抖音等內(nèi)容電商平臺(tái)則開辟了全新的戰(zhàn)場(chǎng)，不同品牌也依據(jù)自身基因選擇了不同的渠道深耕路徑，例如早期元?dú)馍�林�?duì)便利店體系的重度滲透，或是王飽飽依托線上內(nèi)容電商起家。另一方面，消費(fèi)者也在升級(jí)他們的需求——從“好吃就行”到“好吃且有用”，零食正在被賦予更多功能性期待。

　　這種背景下，那些能夠?qū)崿F(xiàn)“產(chǎn)品升維”與“渠道深潛”雙輪驅(qū)動(dòng)的品牌，展現(xiàn)出了更強(qiáng)的市場(chǎng)韌性。當(dāng)人們走進(jìn)零食貨架時(shí)會(huì)發(fā)現(xiàn)，一些曾被歸為“童年記憶”的傳統(tǒng)品類，正以全新姿態(tài)重獲市場(chǎng)青睞。

　　當(dāng)“藥食同源”遇上零食創(chuàng)新

　　不少消費(fèi)品的重新走紅，都源于它踩中了需求的進(jìn)化節(jié)拍。梅子零食過去長(zhǎng)期被看作“酸甜零嘴”，價(jià)值天花板明顯。而如今的翻紅，核心在于一次成功的 “價(jià)值擴(kuò)容”——把“藥食同源”的傳統(tǒng)飲食智慧，用現(xiàn)代零食的語言重新講述。

　　當(dāng)下的消費(fèi)者，尤其是年輕群體，對(duì)零食的期待趨于“務(wù)實(shí)”與“復(fù)合”：好吃是基礎(chǔ)，如果還能附帶一些輕量的健康益處，則吸引力大增。

　　一些品牌的破局思路，正是系統(tǒng)性地借力“藥食同源”理念，試圖將零食從“好吃”的層面，拉升到“好吃且有益”的價(jià)值新高度。

　　溜溜梅正是如此，且這一戰(zhàn)略通過具體的產(chǎn)品創(chuàng)新得以落地。例如，陳皮梅條是溜溜梅功能化創(chuàng)新的典型。它敏銳地捕捉到后疫情時(shí)代大眾對(duì)健康、特別是對(duì)消化系統(tǒng)關(guān)注的趨勢(shì)。陳皮在中國飲食文化中本就有理氣健脾、燥濕化痰的認(rèn)知基礎(chǔ)［3］，而梅子本身富含多種天然果酸。將其與梅子結(jié)合，創(chuàng)造出“清爽解膩”的新場(chǎng)景，讓零食擁有了明確的消費(fèi)理由和益處指向。

　　另外，黑糖阿膠清梅則體現(xiàn)了場(chǎng)景化與人群細(xì)分的思路。它精準(zhǔn)切入女性消費(fèi)場(chǎng)景，將黑糖、阿膠這些傳統(tǒng)滋補(bǔ)元素融入零食。這不僅是成分的添加，更是消費(fèi)場(chǎng)景的創(chuàng)造和價(jià)值主張的傳達(dá)：零食不再是負(fù)罪感的來源，而是可以融入日常的“輕養(yǎng)生”方式。

　　溜溜梅通過“藥食同源”實(shí)現(xiàn)的產(chǎn)品升維，其高明之處在于：它沒有脫離“梅”的根本，而是在傳統(tǒng)認(rèn)知上進(jìn)行科學(xué)化、功能化的現(xiàn)代表達(dá)，從而為老品類開辟出新的價(jià)值空間和增長(zhǎng)路徑。

　　這種“價(jià)值升維”策略并非個(gè)例。正如燕麥奶品牌OATLY通過綁定環(huán)保與健康生活方式，成功將一個(gè)小眾品類推向全球主流市場(chǎng)一樣，關(guān)鍵在于為傳統(tǒng)產(chǎn)品賦予超越其物理屬性的新敘事。

　　穿越山姆和量販店的“壓力測(cè)試”

　　在碎片化的消費(fèi)時(shí)代，渠道不僅是銷售通路，更是產(chǎn)品力的試煉場(chǎng)。單一渠道的爆發(fā)可能偶發(fā)性因素，但若能在山姆和量販店這兩個(gè)邏輯迥異的渠道同時(shí)占據(jù)優(yōu)勢(shì)地位，則往往揭示了品牌底層系統(tǒng)能力的扎實(shí)與健全。

　　首先，山姆會(huì)員店以其嚴(yán)苛的選品標(biāo)準(zhǔn)聞名。其核心邏輯在于：在有限的SKU中，為會(huì)員篩選出兼具品質(zhì)、性價(jià)比與差異化的商品。一款產(chǎn)品能夠進(jìn)入山姆并實(shí)現(xiàn)長(zhǎng)期留存，本身即意味著其產(chǎn)品力和供應(yīng)鏈實(shí)力獲得了這一“嚴(yán)選系統(tǒng)”的認(rèn)可。

　　以溜溜梅智利無核西梅干在該渠道穩(wěn)居全品類銷量前二［4］為例，該產(chǎn)品之所以能在該渠道長(zhǎng)期位居全品類銷量前列，正是因?yàn)樗�與山姆會(huì)員店的選品邏輯高度契合。

　　一方面，產(chǎn)品憑借“智利專供農(nóng)場(chǎng)+清潔配方”精準(zhǔn)契合了當(dāng)下消費(fèi)者對(duì)健康、透明食品日益增長(zhǎng)的需求；另一方面，品牌背后長(zhǎng)期穩(wěn)定、可預(yù)測(cè)、高標(biāo)準(zhǔn)的生產(chǎn)與供應(yīng)體系，能夠確保品質(zhì)一致與穩(wěn)定交付，從根本上滿足了山姆對(duì)庫存周轉(zhuǎn)、履約時(shí)效和貨架效益的嚴(yán)苛要求。這不僅是產(chǎn)品力的勝利，更是供應(yīng)鏈韌性帶來的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。

　　在山姆能持續(xù)位居前列的零食，通常在原料、工藝或健康屬性上有扎實(shí)的支撐。它就像一塊試金石，考驗(yàn)的是品牌是否具備深厚的內(nèi)功。

　　而在以鳴鳴很忙為代表的零食量販渠道，主戰(zhàn)場(chǎng)聚焦下沉市場(chǎng)，其商業(yè)模式的核心在于追求“極致性價(jià)比”與驅(qū)動(dòng) “高頻復(fù)購”。在通常超過1800個(gè)SKU的激烈貨架競(jìng)爭(zhēng)中，溜溜梅梅子零食系列之所以能夠長(zhǎng)期占據(jù)貨架“C位”并持續(xù)贏得消費(fèi)者青睞，得益于其“渠道定制化”能力——不僅產(chǎn)品線豐富、營銷策略靈活，更關(guān)鍵在于能精準(zhǔn)把握并響應(yīng)不同渠道用戶的需求與偏好，從而在激烈貨架競(jìng)爭(zhēng)中實(shí)現(xiàn)高效動(dòng)銷，真正成為“幫助渠道提升運(yùn)營效率的優(yōu)質(zhì)資產(chǎn)”。

　　對(duì)于這類以薄利多銷、周轉(zhuǎn)速度為生命線的渠道而言，高復(fù)購率的單品不僅意味著穩(wěn)定的銷售產(chǎn)出，更代表著可預(yù)測(cè)的客流與健康的現(xiàn)金流。溜溜梅通過成熟的流通產(chǎn)品體系與具備靈活性的渠道策略，證明了其產(chǎn)品在追求性價(jià)比的廣闊大眾市場(chǎng)，同樣能建立顯著的吸引力與持續(xù)的消費(fèi)黏性。

　　綜合來看，一個(gè)品牌若能同時(shí)在山姆（代表品質(zhì)與穩(wěn)定性）和鳴鳴很忙（代表滲透與復(fù)購力）這兩類核心渠道模型中均取得優(yōu)勢(shì)地位，通常表明其已構(gòu)建起一套能夠高度適配不同渠道商業(yè)邏輯的柔性運(yùn)營系統(tǒng)。這種能力使其增長(zhǎng)不過度依賴任一單一渠道的階段性紅利，從而在復(fù)雜的市場(chǎng)環(huán)境中構(gòu)筑了更強(qiáng)的抗風(fēng)險(xiǎn)能力與更可持續(xù)的增長(zhǎng)根基。

　　構(gòu)建“產(chǎn)品+渠道”的雙輪協(xié)同效應(yīng)

　　今天的零食競(jìng)爭(zhēng)，已經(jīng)從單純的口味比拼，升級(jí)為價(jià)值主張的較量。消費(fèi)者愿意為那些能提供情緒價(jià)值、健康價(jià)值的產(chǎn)品買單，這倒逼企業(yè)必須進(jìn)行更深層次的創(chuàng)新。

　　正如溜溜梅所展現(xiàn)的路徑，一個(gè)成功的梅子零食品牌必須具備卓越的渠道適應(yīng)性——在注重品質(zhì)體驗(yàn)的會(huì)員店，它能變身為高端禮盒；在追求高性價(jià)比的量販渠道，又能成為銷量常青樹；甚至在傳統(tǒng)夫妻店里，依然保持著穩(wěn)健的鋪貨表現(xiàn)。

　　溜溜梅的故事揭示了一個(gè)行業(yè)趨勢(shì)：在碎片化的市場(chǎng)環(huán)境中，單一渠道或單點(diǎn)創(chuàng)新已不足以構(gòu)建持久的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，唯有建立起系統(tǒng)性的運(yùn)營能力，才能真正穿越周期，實(shí)現(xiàn)可持續(xù)發(fā)展。

　　成功的密碼或許在于：既要在產(chǎn)品端講好價(jià)值故事，又要在渠道端實(shí)現(xiàn)精準(zhǔn)布局——當(dāng)這兩個(gè)飛輪同步轉(zhuǎn)動(dòng)時(shí)，品牌才能在激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中找到屬于自己的增長(zhǎng)航道。

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